Toimeen! Näin Suomen kirjamarkkinasta tulee digitaalinen, tuore ja terve

Edellisessä blogikirjoituksessa kävin läpi, miten ruotsalaiset kaappasivat Suomen kirjamarkkinat ja niiden tuotot, varsinkin äänikirjojen puolella. Mietitään seuraavaksi, miten homma saadaan takaisin omiin käsiin ja rahavirtoja pysäytettyä rajalle ja vaurautta sekä suomalaisille kirjailijoille että kustantajille.

Kuvion muuttamiseen tarvitaan innostunutta suhtautumista digitaalisiin formaatteihin, varsinkin äänikirjoihin, internetiä ymmärtävää markkinointia, bisneslogiikan mylläämistä ja ennenkaikkea: yhteistyötä.

Kuten jo edellisessä postauksessa pohdittiin, peli ei ole vielä ohi tai menetetty, mutta homma on karkaamassa käsistä, jos ei toimita.

Moni asia on jo kunnossa

Suomalainen kirjallisuus on laadukasta, sitä tuotetaan paljon ja yleisö on kotimaisten kirjailijoiden takana. Yleinen mielipide on, että kirjailijoiden ja muiden tekijöiden tulisi saada työstään riittävä korvaus ja lukuaikapalveluiden ongelmallisuus ymmärretään. Systeemin valuvika, joka johtaa luovan työn halpamyyntiin, on hyvin tiedossa.

Systeemin valuvika on tiedossa

Suomessa on ammattitaitoisia kustantamoja, kustantajia, kustannustoimittajia, äänieksperttejä, graafikoita, internet-markkinoijia ja muita ammattilaisia, joita tarvitaan, kun kirjallisuudesta ja äänikirjallisuudesta tehdään ilmiöitä, jotka tuottavat rahaa.

Varsinkin äänipuolella suomalainen osaaminen on maailman huippua. Kiitos varsinkin Ylen, monimuotoista ääntä tuotetaan täällä paremmalla laadulla kuin missään muualla: vahva kuunnelma- ja dokumenttiperinteemme antaa meille merkittävän etumatkan verrattuna muihin maihin, kun kehitämme äänikirjallisuudesta uutta taiteenlajia. Tästä voi tulla jopa merkittävä vientituote.

Äänikirjoista voi tulla vientituote

Uusi asenne äänikirjoihin

Äänikirjat on liian usein nähty välttämättömänä pahana, joita pitää tehdä, koska saa niistä edes jotain rahaa, eikä pennosista kannata kieltäytyä. Samaan aikaan on harmiteltu, kuinka äänikirjapalvelut syövät paperikirjoista saatavat tulot ja banalisoivat vuosien työtä vaatineet teokset kulutushyödykkeeksi.

Periaatteellisimmat kirjailijat vaativatkin, ettei heidän teoksistaan edes tehdä äänikirjoja ja jos tehdään, ääniversio julkaistaan esimerkiksi puoli vuotta paperikirjan ilmestymisen jälkeen. Tämä on ymmärrettävää, mutta ongelma ei ole formaatissa, ongelma on siinä, miten rahat jaetaan.

Ongelma ei ole formaatissa, ongelma on siinä, miten rahat jaetaan

Digitaalista murrosta ei voi pysäyttää eikä aikaa kelata taaksepäin, joten äänikirjat eivät ole lähdössä mihinkään. Yhä useampi – allekirjoittanut mukaan lukien – mieluummin kuuntelee kuin lukee kirjansa. Toiset taas tykkäävät lukea paperikirjaa, mikä on aivan yhtä hyvä vaihtoehto. Suurin ero formaattien välillä on, että "oikeista" kirjoista kustantaja ja kirjailija saa enemmän rahaa.

Nykyisessä systeemissä on paljon banaaleja piirteitä, joten on ymmärrettävää, että ammattinsa vakavasti ottavat kirjailijat ja muut luovan työn tekijät saattavat inhota äänikirjoja. Lukuaikapalveluissa laatu ei määrää näkyvyyttä, vaan alhaisena koetut lajityypit kuten rosvojen elämäkerrat nousevat applikaatioiden etusivuille, äänikirjoja tuotetaan liukuhihnalta kuin makkaraa ja niitä myös myydään makkaran tavoin mitan mukaan: hinta määräytyy yksin keston mukaan, joten esimerkiksi runoutta ei äänikirjapalveluista löydy. Eikä kenenkään kannata hehkuttaa vasta julkaistua äänikirjaa. Miksi kirjailija mainostaisi kirjaansa jakamalla linkkiä Bookbeatiin tai Stortyteliin, kun palkkiona on vain senttejä, jos joku teosta kuuntelee ja oikeasti päätyy myymään jäsenyyksiä palvelulle, joka on pääsyyllinen omien tulojen romahtamiseen?

Äänikirjoja tuotetaan ja myydään kuin makkaraa

Ei kuitenkaan ole formaatin syy, että bisnes on pielessä. Äänikirja on osa uutta ja kiehtovaa digitaalista kirjallisuutta ja kun sitä miettii irrallisena lukuaikapalveluista saattaa siitä löytyä mahtavia mahdollisuuksia.

Eivätkä ne lukuaikapalvelutkaan pelkkiä pahiksia ole. Ruotsalaisten alustojen myötä kulutamme entistä enemmän kirjallisuutta, eläydymme ja oivallamme, pakenemme arkeamme ja ymmärrämme toisiamme ja maailmaa yhä syvemmin.

Äänikirjallisuus ja ääniteokset laajemmin tuovat syvällisen ja rauhallisen ajattelun ympäristöihin, joissa kirjoja on hankala lukea: bussi- tai automatkoille, iltakävelyille tai osaksi työpäivää. Ääni lisää myös kirjallisuuden saavutettavuutta, eikä pelkästään näkövammaisten parissa. Moni kuuntelija kun jättäisi kirjan hyllyyn, koska lukeminen tuntuu hankalalta, ja vaikka tätäkin voi harmitella, kaikilla tulee olla oikeus syventää ajatteluaan kirjallisuuden ja äänitaiteen avulla.

Internet mullisti alan parissa vuodessa

Vielä tällä hetkellä kustantamot ovat melko alussa digitaalisuuden kanssa – noin keskimäärin. Vaikka osa kustantamoista on jo aktiivisia somessa ja verkkokaupat kotisivuilla ovat kunnossa, määrätietoinen ja dataan pohjautuva markkinointi on harvinaista. Brändi on paperinmakuinen eikä internet-ilmiöitä osata luoda.

Kustantamot yllätettiin digitaalisuudella

Eikä ihme! Äänikirjat alkoivat tuottaa merkittäviä summia vasta 2020-luvun alussa ja silloinkin äänikirjapalveluiden kautta, joten harva perinteinen liiketoiminta osaa muuttaa suuntaansa muutamassa vuodessa. Kustannusala on optimoitu paperikirjojen toimittamiseen, markkinointiin, logistiikkaan ja myyntiin. Kustantamot siis yllätettiin digitaalisuudella.

Äänikirjojen myynti Suomessa (Lähde: Suomen Kustannusyhdistys 2025)

 

Parissa vuodessa ala on muuttunut peruuttamattomasti. Yllä esitetyn graafin ulkopuolelta kannattaa kertoa, että äänikirjojen myynti oli vuonna 2019 vain 12 miljoonaa euroa eli 30 % nykyluvuista.

Suomen Kustannusyhdistyksen mukaan jo useampi kuin joka toinen Suomessa myyty kirjakappale on digitaalinen - joko äänikirja tai luettava sähköinen kirja. Kirjamyynnin kustantajille tuomista euroista 40 % tulee digitaalisten julkaisujen myynnistä.

Kirjoja kuunnellaan enemmän kuin luetaan

Mutta internet on ihan eri paikka tehdä bisnestä kuin kirjakauppa. Kun myydään ja monistetaan bittejä, lähes kaikki pitää miettiä uusiksi. Miten teokset hinnoitellaan, kun niitä ei enää tarvitse painaa, kuinka kustantamoista ja kirjailijoista tehdään internet-ajan brändejä ja ilmiöitä ja millainen viestintä ja markkinointi toimii, kun harva enää haluaa selailla kustantajien perinteisiä kevät- ja syksykatalogeja. Missä tahdissa teoksia kannattaa julkaista ja millaisia teoksia tai teossarjoja internet-ajan kuluttajat haluavat ostaa. Mikä edes on kirja? Entä äänikirja? Mikä on se ydin, joka on kehittynyt arvokkaista perinteistä ja siirtynyt internetiin?

Tilanne vaatii ketteryyttä. Lupaamme auttaa muutoksessa, mutta mukaan tarvitaan iso kasa osaajia ja intoileva asenne.

Toimeen!

Kirjabisnes on siirtynyt internetiin, minkä todistaa, että digitaalisia kirjoja myydään jo enemmän kuin paperikirjoja. Trendi tulee jatkumaan, joten hommaan kannattaa tarttua jokaisessa kustantamossa.

Muutosta ei tarvitse tehdä itse

Hyvä uutinen on, ettei muutosta tarvitse tehdä itse. Murros on mahdollisuus, sillä teosten tuotantokulut laskevat, markkinoinnista tulee aiempaa tehokkaampaa ja edullisempaa ja kuluttajat tavoitetaan tarkemmin valikoituna ja alan kokonaismyynti kasvaa.

Tässä muutamia ajatuksia alkuun. Kuulokuvan taustalta löytyy rutkasti some- ja dataosaamista, tuotteistamistaitoa ja muuta internet-ymmärrystä, joten selkeitä paketteja digitaalisuuden avuksi on tulossa myöhemmin tarjolle, äänikirjojen kappalekaupan lisäksi. Mutta tässä muutama huomio alkuun pohdittavaksi!

• Kustantamoiden digitaalinen identiteetti ja brändi: Tiedän! "identiteetti" ja "brändi" ovat sanoja, jotka eivät heti sovi vakavasti otetun taiteen tuottamiseen, mutta jos moisiin bisnes bullshit -sanoihin suhtautuu neutraalisti, voi löytyä selkeyttä suuntaan.
  
  Mikä tekee tietystä kustantamosta erityisen? Onko se esimerkiksi keskittyminen tiettyyn lajityyppiin, tietyn profiilin kirjailijoihin tai vaikkapa tietyn kielialueen käännöskirjallisuuteen? Onko työtavassa jotain erikoista ja ihailtavaa? Ja miten nämä asiat kerrotaan selkeästi ja tehokkaasti kuluttajille, jotta tämä tietää ihailla ja ostaa? Jokainen kustantamo kaipaa kirkastusta. Mitä te oikeasti teette ja miten siitä kerrotaan internetissä.
  
  
• Sosiaalisen median ilmiöt: Millä kustantamot luovat ilmiöitä somessa kirjailijoistaan, teoksistaan tai itsestään? Mitä vaihtoehtoja on teksti- ja kuvapäivityksille? Miten kirjailijat ja muut tekijät saadaan tuotaamaan somesisältöjä kuten videoita ja miten niille taataan myyntiä lisäävä näkyvyys? Mitä jos teoksia markkinoitaisiin äänikirjanäytteiden avulla joko audiogrameina tai kuvitettuina videoina? Olisiko podcast oikea formaatti kustantamon viestintään?
  
  Alla esimerkki Kuulokuvan kustantamasta Pertti Jarlan elämä -teoksesta, jossa oli 27 Fingerpori-strippiä kuunnelmiksi muutettuna. Markkinointia varten kuvitimme lyhyet pystyvideot alkuperäisille sarjakuvilla ja niistä tuli suosittuja eri kanavissa kuten YouTubessa, Instagramissa, TikTokissa ja Facebookissa.
  
  
  
  
• Yhteistyö ja uudet toimintamallit: Digitaalinen ympäristö muuttaa toimintamalleja. Tässä suhteessa kustannustoiminnan murrosta voi verrata musiikkiteollisuuteen. Kun vielä 90-luvulla levy-yhtiöt päättivät, kuka pääsee levyttämään, koska studiolaitteet maksoivat satoja tuhansia markkoja, studioaika oli kallista ja levyjen painaminen vaikeaa, ala muuttui nopeasti, kun kotitietokoneella pystyi tekemään studiolaatuista musiikkia. Portinvartijoiden eli "levy-yhtiöiden setien" valta väheni. Kun musiikki siirtyi digitaalisiin kanaviin, eikä enää levyjä painettu, musiikintekijät ohittivat levy-yhtiöt ja alkoivat tuottaa ja julkaista musiikkiaan itse.
  
  Kirjallisuusalalla painettua kirjaa voi verrata LP- tai CD-levyyn ja varsinkin isoja kustantajia levy-yhtiöihin. Mutta tässäkin on mahdollisuus: kirjojen ja erityisesti äänikirjojen tuotantoprosesseja voidaan keventää ja rikastaa.
  
  Kirjailijat voivat toimia toistensa kustannustoimittajina, diginatiivit tai digitaalisuuteen avoimesti suhtautuvat kustantajat voivat etsiä uuden kevyemmän rooliin arvoketjussa ja esimerkiksi valokuvaajat, toimittajat, somevelhot ja muut sisällöntuottajat voivat myydä palveluitaan, kun kirjoista ja kirjailijoista tehdään ilmiöitä.
  
  Eikä äänikirjojakaan tarvitse nauhoittaa miljoonan euron studioissa. Hyvä mikki, kaiuton huone ja taitava lukija riittävät äänikirjan tuottamiseen. Ja äänisuunnittelunkin voi hoitaa ketterästi. Tai ehkä äänikirja ei olekaan pelkkä luettu kirja? Olemme Kuulokuvassa pohtineet paljon lajityypin uudistamista ja teos voi olla jopa dokumentaarinen kuten Jarlan elämäkerta tai kuunnelmallinen. Runokirja voi löytää inspiraationsa lavarunoudesta, mutta intiimisti toteutettuna, ihmiseltä toiselle kuunneltavaksi tehtynä.

Mitä siis pitää tehdä?

Tärkeintä on huomata, kuinka nopeasti kaikki on muuttunut. Ruotsalaiset tulivat, voittivat ensimmäisen erän, mutta peli on vielä ihan kesken. Kukaan ei tiedä, miltä tulevaisuuden äänikirjat kuulostavat, miten kirjallisuusala kokonaisuutena kehittyy, ja miten teoksia jaellaan ja miten rahanjako järjestetään.

Mutta luovuttaa ei kannata. Aletaan siis hommiin.

Aikaisemmat kirjoitukset

Nerokas valloitus: Miten ruotsalaiset kahmivat Suomen kirjatuotot ja mitä asialle voi tehdä

Äänikirjat kappalemyyntiin – Kuulokuva takaa tekijöille reilun korvauksen

 

-------->

Kuulokuva on ääniteosten kustantamo ja äänikirjojen reilu verkkokauppa. www.kuulokuva.com

-------->

Yhteystiedot

Sami Kuusela
044 3234323
sami.kuusela (a) kuulokuva.com